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金融品牌借“網”崛起 網絡營銷“智”者先行

發布日期:2017-02-13 作者: 點擊:

從Q1的一片陰霾,到Q2的曙光初現,全球經濟已漸漸復蘇。美國、德國、中國一季度GDP增長率分別為-2.5%、-6.7%、6.1%,第二季度GDP增長率則達到了-1%、0.3%、7.6%。站在風口浪尖的中國銀行業,又怎樣在金融風暴“洗禮”中生存,又將怎樣通過營銷創新度過危機、贏得機遇、國際崛起?在以“中國金融品牌的國際化崛起”為主題的09中國金融品牌營銷論壇上,與會者形成了一個新的共識,建立科學營銷體系、充分挖掘互聯網的互動營銷潛能,中國金融有望以龐大的中國用戶為基礎,實現品牌的國際化崛起。


馬蔚華品牌營銷智慧:統一、細分、體系化


招商銀行行長馬蔚華表示,銀行業不僅應該通過苦練內功建立品牌,好的品牌也需要營銷。在品牌營銷上,首先應該令品牌內涵和識別統一化,再則是品牌定位的細分化。招商銀行的目標客戶有很大一部分比例是年輕白領人群,要針對其需求設計產品、進行針對性營銷。最后,還應該注重品牌傳播的體系化。比如綜合利用口碑營銷,事件營銷,整合營銷等多種營銷,在每個接觸點都給用戶創新的體驗。


招商銀行總行辦公室主任秦季章亦表示,對于一個企業品牌能夠起到推廣作用的社會重大事件,必須把握住傳播平臺優選、傳播速度及時、傳播手法巧妙、傳播整合充分四點,其中,網絡平臺更凸顯其優勢。


與會的金融品牌操盤手亦認為,網絡平臺將在金融業品牌傳播中發揮更大作用,至于選擇標準,用戶規模與活躍度至關重要。在會上,擁有獨一無二的“IM+門戶+社區”模式的騰訊,覆蓋了90%以上的中國網民,其發展速度和規模令金融業矚目,成為金融企業開展網絡營銷的首選。


巧合?信用卡“盈利”方陣全部牽手騰訊


據易觀國際《中國信用卡市場年度綜合報告2008》顯示,2008年中國信用卡市場發卡量和用戶規模增速較快,但宣布盈利的銀行僅廣東發展銀行、招商銀行和中信銀行。而這三家“盈利”銀行,卻無一例外的選擇了騰訊作為營銷平臺,演繹出了一則則金融品牌營銷的“新流行”。


2009年7月21日,廣發銀行與騰訊網聯合發行首套網絡主題信用卡——廣發QQ信用卡,包括主卡和副卡廣發QQ愛車卡、廣發QQ都市精英卡和廣發Qzone卡。以廣發QQ愛車卡為例,它專為活躍于各大網絡汽車論壇的汽車發燒友而打造,給持卡人提供100公里免費道路救援服務,刷卡加油可獲5倍積分或者1%現金返還,還附贈旅行意外保險或駕駛員意外險。愛車卡持卡人能優先參與騰訊組織的新車試駕活動,免費獲贈電子汽車雜志,開卡消費滿額還可獲免費的車展門票。


而除了不同的QQ特權外,廣發QQ信用卡日常刷卡的積分可以直接兌換成Q幣,在購買QQ綠鉆、黃鉆、紅鉆、Q幣等虛擬產品的時候,也可享受騰訊提供的折扣優惠,這一舉動吸引了大量用戶參與。


騰訊與招商銀行的合作也創下了“激活營銷”的金融業標桿,對于成功申請招商銀行QQ VIP的用戶來說,如下的獎勵措施簡直不可抵擋,2009年11月30日前任意刷卡消費一次,即可獲贈兩個月QQ會員資格; 2009年11月30日開卡并且在開卡后兩個月內刷該卡消費滿3000元,更可多獲贈四個月QQ會員資格。 在這樣的舉措下,許多申請聯名卡的用戶,在半年內便培養了極為難得的消費習慣,從而令銀行業的單客戶刷卡額有了很快的提升。


中信銀行與騰訊網推出聯名信用卡的活動中,推出了首套持卡人QQ號捆綁的信用卡,線上線下一共54.79萬人申請,成功申請25.38萬人,信用卡活躍度超過95%,63.2%的金卡持卡人月消費額在2000元以上。而在與交通銀行的合作中則發起了信用卡卡面設計大賽,活動期間吸引了超過4.8萬用戶注冊,超過1萬件的上傳作品,由此而產生的網絡評論超過40萬條。


中國金融崛起的后盾:中國網民“主流化”大潮


如果說10年前的中國網民數量還很稀少,價值還很薄弱的話。時至今日,一個網民“主流化”的浪潮正在洶涌席卷而來,為中國金融崛起提供強大后盾。


據CNNIC第24次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2009年6月底,中國網民規模達到3.38億人,互聯網普及率達到25.5%,我國網民規模、寬帶網民數、國家頂級域名注冊量三項指標穩居世界第一。與1997年第一期互聯網報告相比,網民結構里中高收入網民比例增加,月收入 2000元以上的網民從占比3%,總人數不到2萬人,上升至占比25.9%,總人數超過8700萬的龐大人群,其中月收入8000元月以上的高收入網民占比已達1.9%,總人數超過640萬,形成了一個可觀的群體。


而根據艾瑞數據顯示,騰訊網的白領用戶占其總體用戶的69%。與金融行業目標人群的越來越重疊,這部分人群既有網絡個性化的消費需求,也有在現實生活中的各種金融消費需求。而覆蓋了超過90%的中國網民的騰訊,為網民打造出的“一站式”便捷在線生活,已經越來越與線下生活融合為一體,通過精準用戶導航在互聯網上找到他們,激活他們線下的金融消費潛能,將金融營銷從線上引導到線下,將是金融營銷在后危機時代最大的機遇。與會的一位銀行信用卡中心的資深人士也深有同感:“我們的白金用戶幾乎全部都是互聯網用戶”。 


騰訊智慧:為金融業提供超越式ROI


金融業最大的風險和收益來自哪里?用戶!如果不能深入了解用戶,則粗放式的營銷不僅帶來了市場浪費,更令零售金融的風險泡沫飆升、收益率下降。如何令金融業的品牌營銷可以更加有效?騰訊智慧以“可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異性的定位”四元素的Tencent MIND高效在線品牌解決方案,為金融行業客戶提供了超越常規門戶、整合高效、最具ROI效應的解決方案,令一致性、細分性、體系化的品牌營銷成為可能。


正如騰訊網總編輯陳菊紅在金融品牌論壇上表示,金融業非常注重投資回報,因此在品牌營銷上也會選擇ROI更高的媒體平臺。在2008年12月艾瑞對廣告主的調查中,網絡平臺用戶訪問量、用戶群價值被排在了關鍵因素的前兩位。據騰訊最新發布的第二季度財報顯示,騰訊即時通訊活躍帳戶用戶數量達4.48億。騰訊網(QQ.com)已經成為了中國瀏覽量第一的綜合門戶網站,通過核心頻道的精品策略,騰訊網正日益凸顯出它的差異化價值,即在擁有位居門戶第一流量的基礎上,我們的內容具有更鮮明的特色。再加上“IM+門戶+社區”的獨有模式,使騰訊的產品平臺可以涵蓋多樣需求、不同人群、豐富手段,從而給廣告主們提供最靈活貼切的合作機會。


在會上,“騰訊智慧”引起了眾多金融業品牌操盤手的關注?!膀v訊智慧”背后的創新技術支撐也令他們頗為好奇。2009年,騰訊公司獲得授權專利總數突破400項,成為本土擁有專利最多的互聯網企業,也是全球互聯網公司擁有專利數量最多的企業之一,可比肩谷歌、雅虎等技術領先的國際互聯網巨頭。


就此陳菊紅認為,正是依托于中國第一門戶的強大媒體平臺,加上獨有的全球技術優勢、對用戶與金融業的深入洞察,騰訊才能將正確的信息,通過正確的通道,在正確的時間、地點,傳遞給正確的人,甚至通過后續的激勵,引導其正確的使用習慣。從而讓金融品牌營銷可以創造超越式神話,實現品牌長青。



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