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網絡營銷 車市的銷售新方向

發布日期:2016-12-29 作者: 點擊:

       有人統計過,美國大約有80%的購車需求來自網絡銷售。方便快捷以及個性化的服務,使網絡銷售模式變需求為實際購買力。我國汽車銷量爆發式增長的特點,使得我國汽車市場形成了很多獨具特色的銷售模式。網絡銷售近幾年開始出現,但還很不成熟,如何發揮網絡銷售的優勢,我國汽車業正在積極探索著。 

          家住黑龍江雞西市的高先生打算幫剛工作的兒子買輛10萬元以內的車,從決定預算那天起,父子倆就開始在網上仔細研究起來,在網上比對各款車的性能、配置、油耗,再看看網友對各款車的評價。高先生說,有了網絡真是方便多了,雞西市雖然也有汽車市場和不少4S店,但是怎么也不如網上信息全面,點點鼠標想找什么信息都有。


  在銀行工作的李先生最近打算換輛車,希望車價能多點優惠,因此他尋思著參加新浪汽車的網上團購試一試。他身邊有不少朋友嘗試過網上論壇或QQ上組織的團購,有的還真拿到了不錯的價格,這次他也想嘗試一把。


  在汽車銷售的環節中,越來越多地看到網絡的影子。由此產生的各類汽車網站讓人眼花繚亂,有汽車門戶網站,汽車新聞、購車信息、車友互動社區等資訊一應俱全;有專業的汽車營銷和商務網站,以買賣汽車的信息為主;各個汽車生產企業和很多經銷商也都建立了各自的網站……有人做過粗略統計,目前國內涉及汽車內容的網站有近170家。


  在我國,汽車進入家庭的時間并不長,但是汽車市場的爆發性增長,使得汽車銷售模式在迅速地變化著。從廠家直銷到街上設店,再到形成汽車交易市場,然后逐步出現4S店遍布全國,消費者在這種變化的過程中逐漸形成了“買車先逛市場”的習慣,到交易市場或是4S店,看看車型,了解一下價格,試乘試駕感受一下。


  可是在不知不覺中,消費者的購車習慣變化了,“先逛市場”變成了“先上網搜索”。近百個品牌,五六百種車型,如此多的信息,消費者很難通過“逛市場”在很短的時間內全面獲取,更別說咨詢更詳細的信息;再加上我國消費者多是第一次買車,對車輛的性能配置等知識并不十分了解。而網絡的特點恰恰能夠滿足這種“大海撈針”的需求,人們開始習慣在網上“東挑西選、貨比三家”。


  “網絡目前發揮的最主要的作用,是信息功能。網絡正在成為購車者重要的信息工具,成為廠家和經銷商宣傳產品、集結客源的重要手段?!敝袊嚵魍▍f會副秘書長王都概括了網絡在我國汽車銷售中的主要作用。


  很多網站還在將這種信息功能進行著延伸。如以二手車信息見長的51汽車網,其董事長李海超介紹,網站在堅持二手車信息數量多、更新快的特點的同時,還開發了針對二手車買賣的工具,即二手車參考價查詢系統,消費者只需輸入想購買的二手車的所在地區、車型和出廠時間,系統就可以給出經銷商報價和市場中間價格。


  除了在網上查資料、詢價格,人們能不能像買圖書、衣服一樣,輕點鼠標,就把汽車買回家呢?


  在網上仔細尋找,不難發現我國的汽車網絡銷售有不少讓人眼亮的嘗試。


  在網上填寫訂單和相關資料,通過審核之后,選擇想要的顏色和配置,下訂單,幾天后,通過網上轉賬交定金,半個月后到經銷店查看了新車,交了全款,幾天后,銷售人員就將車開到了消費者家門口。全國有1000多名消費者就是通過這樣的網購流程,將奇瑞A1買到手,還享受到了3000元的價格優惠。


  榮威550在6月份進行了為期兩周的網上4S店550優先提車權活動,通過模擬線下售車的全過程,讓汽車購銷雙方足不出戶即可實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程,并且讓55名消費者以直接提取現車的方式,購買到當下貨源緊張的榮威550。


  消費者選定想要購買的車型和顏色配置之后,可根據網上的提示,親自改裝外觀,選擇個性化設計,并計算出最終的產品價格,系統接到訂單后,銷售人員會立即與顧客洽談,一旦達成銷售,消費者的個性化需求就直接轉化為真實的產品。這就是廣豐的個性化網上訂單模式。


  廣汽本田組織了iFITclub飛度車友社區,為用戶群提供交流的平臺,消費者也可以直接在網站上提交自己的購車意向,從而成為飛度的車主。


  國內目前雖然也出現了各種汽車網絡銷售的方式,但在王都看來,實現大規模網上銷售汽車現在還不太可能。我國消費者買東西講究“眼見為實”,特別是大宗消費品,而且購車個性化需求的增加、網絡信用體系的不健全、復雜的購車手續和售后服務的銜接等,都成為阻礙消費者網上直接購車的因素。


  北京北辰亞運村汽車交易市場中心總經理遲亦楓雖然也贊同大規模網上售車為時尚早的觀點,但他認為,汽車網上銷售已經在我國具備了一定條件。隨著電子商務的發展,消費者對于網上購物的接受度越來越高,在網上看車的習慣逐漸形成,網上購車已經具備了發展的基礎;另外隨著人們生活節奏的不斷加快,消費者利用方便快捷網絡的需求日益強烈,變需求為服務,汽車網絡銷售有很大的空間。


  4S店和有形市場,可以說是我國目前汽車銷售的主要模式,大量的經銷商是汽車營銷體系的最前沿。在遲亦楓看來,如何通過網絡將有形市場和4S店的資源更充分的整合、利用,將經銷商的營銷潛能發揮到最大,使購車環節更為簡便高效,從而為消費者帶來更多的實惠,最終促進汽車消費的增加,是汽車網絡營銷很重要的一個發展方向,也更加適應國內車市的發展現狀。


  正是基于這樣的考慮,北京亞運村車市正在打造一種網絡營銷的新模式,搭建一個多方共贏的平臺。依托北京亞運村車市這個有形市場,利用網絡的特點,遲亦楓為北亞車市網站設計了6項功能,包括網上超市、個貸、網上車貸、網上保險、全球采購和網上團購。


    與中國汽車品牌網合作,北京亞運村車市5月28日推出了北亞網上汽車超市,消費者可以在這里查詢車輛的全方位信息,同時可以在銷售顧問的指導下,更好地選擇車型;把有形市場與網絡結合起來,開展網上團購,北京亞運村車市計劃每月搞一次網上團購,月初由亞市與廠家聯系,確定促銷車型和優惠條件,然后將信息在網上發布,再通過網絡了解消費者的需求,最后根據網上報名團購的數量,再與廠家商談優惠幅度。給消費者帶來實惠的同時,也促進了汽車銷量增長。


    經銷商的活躍直接影響著整個銷售市場的活躍。北京亞運村車市的網上車貸功能正是幫助經銷商解決貸款難的問題,最大限度地調動經銷商的銷售潛力。根據亞市的設計,所有的經銷商都可以通過網絡提交貸款申請,同時附上經銷商資質和業績等相關資料,網站將相關內容轉交合作銀行;審核通過后,經銷商將車輛抵押在亞市,由亞市建立的“監管庫”統一管理,再向銀行支付一定比例的首付款,此時銀行將資金貸給經銷商;當經銷商的車輛售出,經銷商把尾款返還給銀行后,銀行向亞市“監管庫”發出指令,將車輛轉給經銷商。在此過程中,“簽字、面談、放車”需要實體進行,剩下的手續性、審查性的事務都可以通過網絡進行。


 個貸和網上保險,則是通過亞市有形市場的資源和網站,將大多“各自為政”的個人車貸和個人車險業務集結起來,一方面將復雜繁瑣的資料審查和相關手續通過網上簡便高效地完成;另外通過集結業務,形成規模,幫助消費者爭取更大的利益。


       北京亞運村車市這套汽車網絡銷售的計劃可以說是多管齊下,而且有不少創新之處。通過網絡,有形市場的銷售功能得到擴大,將4S店和有形市場更緊密地聯系起來,將雙方的銷售潛力最大限度地發揮;通過與有形市場的結合,網絡銷售顯現出更強的規模優勢,網絡功能得到更大的擴展和延伸。


“這種有形市場結合網上車市的運作模式,在國內具備移植的基礎。目前全國有600多家汽車有形市場,7000多家4S店,亞運村車市在北京的嘗試如果做好了,就會將這種模式在國內其他城市推開。規模出來了,網絡銷售的優勢才能真正顯現?!边t亦楓對亞市正在開創的新銷售模式充滿信心。


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