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社會化媒體營銷為什么會失敗

發布日期:2016-12-16 作者: 點擊:

幾天前的Web 2.0 Expo上的一個Panel上,三位社會化媒體方面的專家:Peter Kim、Charlene Li以及Jeremiah Owyang一起討論了一個非常實際的問題:社會化媒體營銷失敗的原因以及應該如何應對。


很有意思的是,這三位參與討論的專家雖然都使用英語,但貌似都有亞洲血統呢。以下是這次Panel中討論中的一些主要內容:


如何讓社會化媒體這種文化被接受?


(原因1:缺乏來自核心管理層的支持)


“無法真正得到企業領導層的支持”被認為是第一個最重要的原因。Charlene Li直言很多企業還沒有準備好變革。而她的建議是像企業的管理者證明社會化媒體如何能夠幫助實現企業的核心目標。 另外她還提到,好的社會化媒體并不是公司中某一個特定的人,比如Social Media Manager,的事情,而應該成為公司中每個人工作的一部分。


Jeremiah Owyang認為相比大型企業來說,在小型的團隊中社會化媒體更容易被接受。 他還建議社會化媒體營銷在企業中應該以集中+輻射的組織構架呈現:集中的協調并輻射到各個部門進行推動。他還提出了兩個很有意思的模式:社會化媒體從邊緣慢慢滲透進入企業,并沒有太多人為組織協調;社會化媒體是由企業管理者倡導,自上而下推動,但反而忽略了SocialMedia的本質。


不過三位討論者都認同的是:社會化媒體營銷要獲得長期的成功,必須要得到企業核心管理層的支持。


如何讓營銷活動有更好的效果?


(原因2:社會化媒體營銷套用“活動”模式)


三位討論者都指出:把社會化媒體營銷也當作傳統意義上的“營銷活動”去執行是完全錯誤的。Charlene Li說到了社會化媒體的核心是關系和對話,不僅僅是技術和工具。


Peter Kim在這里提了一個很實際的問題:上市公司如何平衡社會化媒體營銷的特性和每個季度業績的壓力?Jeremiah Owyang認為在短期目標和長期目標之前應該尋找一種平衡,如果企業的營銷人員完全放棄短期的營銷活動而只關注企業的長期目標也是非常危險的。


Peter Kim同意這種看法。但他也說,要改變上市公司營銷工作的方式,改變他們對利益相關人和對對手的看法還有很長的路需要走。他說到很多市場營銷人員擔心社會化媒體營銷會完全改變企業營銷部門的組織構架。


Charlene Li的觀點是:市場營銷的核心是推廣和廣告,而社會化媒體其實是可以幫助推廣和廣告效果的。但在社交網絡網站放廣告不是一個好主意。


這里的討論還衍生出一個討論:社會化媒體營銷的實踐者是不是應該有相應的資格認證?


我應該如何測量效果?


(原因3:社會化媒體營銷缺乏效果測量)


Jeremiah Owyang表示,傳統的市場營銷使用頁面瀏覽數、訪客數量等指標來測量效果,但這些指標是無法體現社會化媒體營銷的投入產出的。 他建議使用方向性的系統,用消費者忠誠度、滿意度這些商業指標代替網絡數據統計來體現社會化媒體營銷是否成功。


Charlene Li問臺下聽眾有多少人在推行社會化媒體營銷的時候,很多人舉起了手;但當她問有多少能夠測量他們的結果,只有極少數人舉手。她提出的問題更有挑戰性:你們為什么要測量效果呢?是要用來決定預算的分配還是和其它的營銷渠道作比較?她說社會化媒體其實不應該作為一個單獨的營銷渠道來測量,而應該結合所有的營銷手段一起來評估其效果。


社會化媒體真的重要么?


(原因4:社會化媒體的真實影響力)


Jeremiah Owyang在這里提到了一個最近Adage的調查,結果是絕大部分普通人對Motrin Twitter Moms這個在社會化媒體中引起不小轟動的爭論根本就一無所知。所以社會化媒體到底離主流還有多遠成為了一個很大的問題。Owyang還是認為目前在社會化媒體中的討論還是要被主流媒體所轉載才會進入主流視線。


Charlene Li則提出,現階段社會化媒體營銷更需要的是嘗試和失敗。只有嘗試才知道企業的文化是不是能夠適應社會化媒體,而失敗可以讓人不斷的學習和拓展自己的思維。


這次討論談到的這4個方面都是社會化媒體營銷中無法回避,也很難解決的問題。 三位亞裔專家的討論并沒有講太多具體的工具和技巧,卻讓我們清楚意識到社會化媒體營銷要真正在企業中推行所遇到的困難。他們也為社會化媒體營銷人員提供很好的建議:


SMM并不是某個傳統營銷渠道的替代品,而是它們的增效劑;


SMM還未進入主流,所以你可以進行更多更大膽的嘗試;


不要被效果測量所桎梏,讓消費者的話來證明你的成功;


從小事做起,先讓SMM在小范圍內取得實際的效果。


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