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網絡營銷:企業的雙刃劍

發布日期:2016-12-14 作者: 點擊:

SNS廣告開發




     近期的互聯網創意營銷經典案例,最值得說上一筆的還數VISA公司近期在傳統媒體上播放了一則有趣且令人印象深刻的廣告:一群人在不同地方歡快地跳著重復揮動手臂的奇怪舞蹈。



  這一創意就是來自互聯網上一個叫Matt人。



Matt是加利福尼亞一家IT公司的工程師。他喜歡在吃飯走路的時候跳一種自己發明的的舞蹈。他每到一處旅游,都在當地有特色的建筑或地標前跳舞,并用手機拍下視頻,在后期配樂剪輯后放到Youtube上。


     



     在現實生活中,這種行為看起來很瘋狂,但在互聯網上Matt卻受到了熱烈追捧。很快一家美國口香糖公司贊助了Matt。他們做的事情很簡單,就是支付Matt四處旅游的機票,而Matt要做的只是在短片的最后打上一個感謝Logo。最后這個創意被VISA公司采用,變成了人們在電視上看到的廣告。




     對于“企業為什么要進行”數字營銷“”這個問題,答案看起來顯而易見。




CNNIC的統計報告已經宣布,中國互聯網網民至今超過3億。而根據奧美公司的調研統計,年齡低于25歲的“數字移民”正在成為網民的主要力量——這是VISA們創意成功的基礎。


      



       視頻網站土豆網銷售和策劃副總裁王祥蕓說,雖然電視在傳播領域上仍然擁有優勢,但以電腦為載體的新媒體營銷,其特點和優勢也日益明顯。首先,網絡具有很強互動性,其次透過現有技術平臺,廣告主可以非常方便地跟蹤用戶行為(比如廣告被點擊了多少次),第三個特別之處在于,網絡可以向特定人群(比如某一區域或年齡段網民)進行靈活的廣告投放和營銷。




對廣告主而言,電腦前面的年輕人的確是個不能忽視的市場,這句話看起來有些老生常談,但是,怎么利用好互聯網,在營銷上并沒有形成完整和成熟的理念。


      



“針對網絡營銷的主要開支還是網絡廣告?!睂殱嵐久襟w采購部一位內部人士說,基于他對年輕人的影響力,網絡廣告越來越多被公司所采納。而對于SNS一類互動性較強的網絡媒體,客戶則一般青睞于在新產品上市或進行特定品牌活動時采用。


    



   不容忽視的是,除了網絡廣告,更多的公司還愿意做軟文或者花錢雇網絡寫手。這類寫手在網上被稱做“5毛黨”,“發一個帖子給五毛錢”?!斑@是一種非常低級的營銷方式,但卻被很多公司采納,原因在于操作簡單價格便宜?!苯鹩衩渍f。




對奧美公關數字化影響力亞太區總監Thomas-Crampton來說,“五毛黨”的盛行并不是好消息。為了幫助客戶進行網絡營銷,奧美成立了專門的“360度數字影響力”小組,并聘請在《國際先驅導報》和《紐約時報》擁有18年記者經驗的著名博客人Thomas-Crampton擔任總監。


       



  “互聯網是個充滿創意的地方,利用數字媒體進行整合營銷的空間很大,但很多企業仍然沒有意識到這點?!盩homas接受記者采訪時說。




        Thomas所在團隊曾幫助新加坡《南華早報》中文網站做了一次成功的網絡營銷。這是一段布什會見國家主席胡錦濤的視頻,通過巧妙的配音剪輯,政治人物成了陪襯,而《南華早報》獨家快速的新聞報道形象卻令人深刻。




網絡營銷:又美麗,又兇險


     



“要利用互聯網!”盡管這個道理看起來非常淺顯,但是對于很多公司來說,進行有創意的整合營銷仍然很難決策。一是因為這種創意并不隨手可得,需要一點點運氣。另外就是因為網絡內容和傳播的特殊性往往意味著企業必須承擔比以往更大的風險。


     



       “意識到要利用互聯網和真正有效利用它做營銷是兩碼事?!眾W美公關數字化影響力亞太區總監Thomas-Crampton接受說,數字媒體營銷的“水很深”,一不小心就會掉入陷阱。




     香港一家著名五星級酒店——朗豪酒店近日正面臨這樣的尷尬。他們精心策劃的一組用于網絡營銷的視頻惡評如潮,收到了適得其反的效果。




這組視頻講述了一個外國游客在香港的故事。大意是外國游客來到香港因嘈雜的集市和文化差異帶來的不適應感而驚慌失措,當他穿過層層人??吹嚼珊谰频甑臅r候,終于松了一口氣,露出會心的微笑。


      



視頻采用了類似于恐怖片的拍攝手法,音樂驚悚,充滿了夸張扭曲的表情。盡管因為題材新穎博取了不少點擊量,但卻招致了網友特別是香港地區網民的一致聲討?!捌鋵嵾@是一家很好的酒店,但是他在宣傳自己的時候丑化了自己所在的城市?!盩homas說,朗豪犯了一個致命錯誤。


        



最終,朗豪的這起網絡營銷,以該酒店總經理不得不站出來向香港市民道歉的場面而宣告失敗收場。這一案例證明,利用數字媒體進行整合營銷并不是越有創意越好,也有一些必須遵從的信條。


     



沒有一個解決方案是完美的,你必須清楚地知道自己要什么?!蓖炼咕W副總裁王祥蕓說,此外一個成功的整合營銷解決方案還必須包含有創意的手法。


       


    Thomas則認為,無論是何種渠道,必須明確自己的戰略定位,也就是說想要傳達的信息必須和品牌是一致的。其次是必須要讓網民覺得有價值。這種價值有較高信任度,或者有趣,或者實用。而另外的要點則是企業必須學會傾聽網民的心聲,以及保持誠實。



       而這正是讓金玉米感到糾結的地方。想成就一番事業的他曾經認為,幫助企業進行網絡營銷,企業盈利就是最終目標,但是他后來發現,自己無法擺脫互聯網面臨的更為復雜的“道德拷問”。




   “并不是所有人、所有企業或產品都適合利用互聯網營銷,如果一個企業本身不夠誠信或者產品有問題,我是不是幫它來”欺騙“網民?”




       “網民是很有智慧的,因此無論營銷手法多高明,如果企業本身的產品不夠好,或者服務不夠好,進行網絡營銷都是有風險的?!苯鹩衩渍f。


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